올해 창립 170주년을 맞은 영국 대표 패션 브랜드 버버리(Burberry).
버버리의 광고는 오랜 세월을 거치며 시대마다 다른 모습을 보여준다. 특히 2000년대 디지털 미디어가 퍼지서 버버리는 영상과 온라인 콘텐츠로 브랜드를 보여주기 시작했다.
버버리의 21세기는 세 명의 디렉터가 이끌었다. 크리스토퍼 베일리(2001~2018), 리카르도 티시(2018~2022), 다니엘 리(2022~현재)다.
세 디렉터의 캠페인 특징을 요약하면 다음과 같다.
각 디렉터가 이끄는 동안 버버리 캠페인에는 뚜렷한 차이가 있다. 지난 25년간 버버리가 어떻게 변해왔는지 대표적인 캠페인을 중심으로 살펴본다.
2001년 버버리는 140년이 넘은 브랜드를 정비하며 크리스토퍼 베일리를 디자인 디렉터로 영입한다. 베일리는 전통적인 트렌치 코트에 로우 라이즈 팬츠와 펑크 벨트를 섞어 젊은 층에도 매력적인 버버리를 만들어 간다. 의류를 넘어 향수, 매장 인테리어, 광고까지 브랜드 전반의 디자인을 총괄하게 된 베일리는 2009년 크리에이티브 총괄 책임자(CCO)에 오른다.
(좌) 크리스토퍼 베일리. 톰 포드가 이끄는 구찌에서 여성복을 만들었다. ⒸW MAGAZINE (우) 트렌치코트와 펑크 벨트를 조합한 베일리의 2008 S/S 콜렉션 ⒸBURBERRY
베일리는 버버리의 활동 영역을 디지털 콘텐츠로 넓힌다. 사람들이 자신의 트렌치코트 스타일링을 공유하는 웹사이트 〈Art of the Trench〉를 만들고, 영국 신인 음악가의 공연을 촬영한 〈Burberry Acoustic〉을 온라인에 공개한다. 영국 패션과 문화를 온라인으로 표현하는 브랜드로 첫걸음을 내딛은 것이다.
(좌) 〈Art of the Trench〉 웹사이트. 누구나 트렌치코트를 입은 사진을 올릴 수 있다. ⒸBURBERRY (우) 〈Burberry Acoustic〉 참여 음악가는 버버리 쇼에서 공연하거나 캠페인에 음악을 제공하기도 했다. ⒸBURBERRY
2014년 베일리는 CEO에 올라 버버리의 경영까지 맡는다. 디지털 콘텐츠로 버버리를 표현하는 데 익숙해진 베일리는 광고 캠페인에 본격적으로 영화와 뮤지컬 연출을 사용한다. 2014년 크리스마스 캠페인 〈From London with Love〉에서는 소중한 이에게 버버리를 선물하는 순간을 낭만적인 뮤지컬로 연출한다. 버버리의 제품에 사랑과 선물이라는 감정을 더해 캠페인을 한 편의 이야기로 풀어낸 초기 사례다.